 |
| |
|
Saturday, 2 October, 2010 0:15 AM
|
 |
| |
|
| |
 ภายในเวลาไม่ถึง 2 ปี นับตั้งแต่การเปิดตัวครั้งแรกในทวีปยุโรป Ford Fiesta ประสบความสำเร็จเหนือความคาดหมาย ทั้งด้านการดึงดูดกลุ่มลูกค้าที่มีอายุน้อยลง และมีกำลังซื้อสูงขึ้น ให้หันมาสนใจแบรนด์ฟอร์ด และยังนับเป็นบทพิสูจน์ที่ชัดเจนที่สุด ถึงความสำเร็จที่เกิดจากการทำงานภายใต้แนวคิดแบบ One Ford โดยฟอร์ดคาดว่า เฟียสต้า ซึ่งได้รับการผลิตขึ้นจากโรงงาน 5 แห่ง ในทวีปยุโรป เอเชีย อเมริกาเหนือ และวางจำหน่ายในกว่า 100 ประเทศทั่วโลก จะมียอดขายครบ 1 ล้านคันในเดือนตุลาคมนี้
“ความสำเร็จของ ฟอร์ด เฟียสต้า แสดงให้เห็นถึงข้อได้เปรียบจากการทำงานภายใต้แนวทางของ One Ford และการผลิตรถในปริมาณมาก โดยนำเอาความเชี่ยวชาญที่มีอยู่มาใช้ประโยชน์ได้สูงสุด” มร. อลัน มูลัลลี (Alan Mulally) ประธานและประธานเจ้าหน้าที่บริหาร ฟอร์ด กล่าว “เราได้ทำงานร่วมกัน เพื่อออกแบบและผลิตรถขนาดเล็กที่ยอดเยี่ยม สำหรับลูกค้าทั่วโลก ความโดดเด่นด้านคุณภาพ ความปลอดภัย การประหยัดน้ำมัน เทคโนโลยีอันทันสมัย ทำให้เราได้รับการตอบรับจากลูกค้าเกือบ 1 ล้านคน”
ฟอร์ด เฟียสต้า เป็นรถยนต์คันแรกที่ได้รับการผลิตขึ้นบนโครงสร้างตัวถังรถยนต์นั่งขนาดเล็กระดับโลกของฟอร์ด และฟอร์ด วางแผนที่จะผลิตรถยนต์จากโครงสร้างตัวถังดังกล่าวในปริมาณ 1.6 ล้านคันต่อปี ใน พ.ศ. 2557 “ความมีประสิทธิภาพในการทำงาน ที่เกิดจากการผลิตรถยนต์ระดับโลก ทำให้ เฟียสต้า เป็นรถยนต์ขนาดเล็กที่เหนือกความคาดหมายของผู้บริโภค และยังมีส่วนสำคัญในการสร้างกำไร และการเติบโตอย่างแข็งแกร่งให้กับฟอร์ด” มร. อลัน มูลัลลี กล่าว
ภายใน พ.ศ. 2556 ฟอร์ด จะลดจำนวนโครงสร้างตัวถังหลัก ที่ใช้ในการผลิตรถยนต์ให้มีจำนวนเพียง 12 ชุด จากเดิม 25 ชุดเมื่อในปี พ.ศ. 2542 โดยโครงสร้างตัวถังหลักดังกล่าว จะถูกใช้ร่วมกันในการผลิตรถมากกว่า 80% ของผลิตภัณฑ์ทั้งหมดที่วางจำหน่ายทั่วโลก เพิ่มขึ้นจากสัดส่วนเดิมที่ประมาณ 50% ใน พ.ศ. 2542
ข้อมูลประชากรศาสตร์เผยว่า ความโดดเด่นของ เฟียสต้า ทั้งรุ่นซีดาน และแฮทช์แบค ช่วยให้ฟอร์ดมีลูกค้ากลุ่มใหม่ที่มีกำลังซื้อที่ดีขึ้น และระดับการศึกษาที่สูงขึ้น เมื่อเทียบกับลูกค้าของ เฟียสต้า รุ่นก่อนหน้า รวมไปถึงรถฟอร์ดรุ่นอื่นๆ
“การอออกแบบที่ชาญฉลาด และเทคโนโลยีที่ตอบสนองต่อการใช้งาน คือสิ่งที่ลูกค้าทั่วโลกให้ความสำคัญอย่างมาก” มร. จิม ฟาร์ลีย์ (Jim Farley) รองประธานกลุ่มผู้บริหารฝ่ายการตลาด ฝ่ายขาย และบริการของฟอร์ดกล่าว “เฟียสต้า ได้พิสูจน์ให้เห็นว่า ผู้บริโภคไม่ต้องการรถเล็กที่ 'ถมใส่อะไรมาก็ได้' พวกเขาให้ความสำคัญมากกับการออกแบบ และเทคโนโลยีที่ทันสมัย ซึ่งพวกเขายินดีที่จะลงทุนกับสิ่งเหล่านี้” |
| |
 |
| |
Ford Fiesta 1 ล้านคันทั่วโลก
ฟอร์ด เฟียสต้า เปิดตัวครั้งแรกในทวีปยุโรป ช่วงเดือนตุลาคม 2551 ต่อมาในปี 2552 ฟอร์ดได้เริ่มผลิตและจำหน่าย เฟียสต้า ในประเทศจีน และประเทศอื่นๆ ในทวีปเอเชีย ออสเตรเลีย รวมถึงแอฟริกาใต้ กระทั่งกลางปีที่ผ่านมา เฟียสต้า จึงได้รับการเปิดตัวครั้งแรกในทวีปอเมริกาเหนือ และอเมริกาใต้ ก่อนจะเริ่มจำหน่ายในแถบเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ในเดือนกันยายน
ฟอร์ดคาดว่ายอดขาย เฟียสต้า จะมีจำนวนครบ 1 ล้านคัน ในช่วง 2 ปีแรกของการวางจำหน่ายในตลาดโลก หากนับจนถึงเดือนสิงหาคม พ.ศ. 2553 ยอดขายรวมในแต่ละภูมิภาคมีจำนวนดังนี้
•
ทวีปยุโรป 810,000 คัน
•
ภูมิภาคเอเชียแปซิฟิก 120,000 คัน
•
ทวีปอเมริกาเหนือ 10,000 คัน
•
ยอดรวมทั้งสิ้น 940,000 คัน
ปัจจุบัน ฟอร์ดทำการผลิต เฟียสต้า ในโรงงานประกอบรถยนต์ 5 แห่ง ได้แก่ เมืองโคโลญจน์ ประเทศเยอรมนี, เมืองวาเลนเซีย ประเทศสเปน, เมืองนานกิง ประเทศจีน, เมืองกัวทิตลัน ประเทศเม็กซิโก และ จังหวัดระยอง ประเทศไทย
แม้ว่าฟอร์ดจะประสบความสำเร็จในการค้นหาวิธีผลิตรถยนต์ระดับโลก ที่มีประสิทธิภาพและต้นทุนที่เหมาะสม แต่การทำตลาด เฟียสต้า ทั่วโลก นับว่ามีความท้าทายอย่างมาก เนื่องจากความแตกต่างกันของลูกค้าในแต่ละทวีป ซึ่งในประเทศที่ เฟียสต้า ไม่เคยวางจำหน่ายมาก่อน เช่น ประเทศจีน แถบเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ และ สหรัฐฯ ฟอร์ดใช้สื่อดิจิทัล และสื่อสังคมออนไลน์อย่างเข้มข้น เพื่อสร้างการรับรู้แก่ผู้บริโภคก่อนการวางจำหน่าย
“การใช้สังคมออนไลน์เป็นสื่อ ทำให้ผู้คนจำนวนมากได้รับทราบความคิดเห็นที่แท้จริงจากผู้ใช้คนอื่นๆ” มร. จิม ฟาร์ลีย์ กล่าว “สื่อชนิดนี้มอบความน่าเชื่อถือ ให้กับการนำเสนอข้อมูลข่าวสารในระดับที่สูงมาก ซึ่งแคมเปญการตลาดแบบดั้งเดิมไม่สามารถทำได้” |
| |
 |
| |
'Fiesta Movement'
ฟอร์ดคัดเลือกตัวแทนกลุ่มวัยรุ่น ที่มีความสามารถในการใช้งานอินเทอร์เน็ต มาทดสอบ เฟียสต้า และบรรยายประสบการณ์ของพวกเขา ผ่านสื่อสังคมออนไลน์ต่างๆ ก่อนที่รถจะวางจำหน่าย นี่เป็นวิธีการที่มีประสิทธิภาพในการกระจายข้อมูลข่าวสารเกี่ยวกับ เฟียสต้า กิจกรรมดังกล่าวได้ถูกนำมาใช้ทั้งในประเทศจีน ไต้หวัน สหรัฐฯ และปัจจุบันกำลังจัดขึ้นในทวีปอเมริกาใต้
“จุดเริ่มต้นในการจัดกิจกรรม เฟียสต้า มูฟเม้นต์ โดยใช้สื่อออนไลน์ เกิดขึ้นครั้งแรกจากการเปิดตัว เฟียสต้า ในประเทศจีน ” มร. จิม ฟาร์ลีย์ อธิบาย “จากนั้นในทวีปอเมริกาใต้ และไทย เราจึงนำเอาวิธีการนี้มาใช้ในการเปิดตัว เฟียสต้า ซึ่งการนำเสนอข่าวสารของ เฟียสต้า ก่อนที่สินค้าจะเริ่มวางจำหน่ายเป็นเวลานาน นับว่ามีความท้าทายมาก แต่เราก็จำเป็นต้องลองเสี่ยง โดยเฉพาะในสหรัฐ ซึ่งเป็นประเทศที่เราไม่มีรถยนต์ขนาดเล็กวางจำหน่ายมานานถึง 30 ปี”
ฟอร์ด ยังคงใช้การตลาดแบบดั้งเดิมควบคู่ไปด้วยเช่นกัน เช่น ประเทศในแถบยุโรป และออสเตรเลีย ซึ่ง เฟียสต้า เป็นที่รู้จักอยู่แล้ว แคมเปญในประเทศเหล่านี้เน้นที่ความทันสมัย การออกแบบ และเทคโนโลยีของ เฟียสต้า ในยุโรปแคมเปญนี้มีชื่อว่า 'This is Now' ขณะที่ในออสเตรเลีย เฟียสต้า ได้รับการเปิดตัวครั้งแรกในรายการโทรทัศน์ที่ได้รับความนิยม อย่าง Australia’s Next Top Model
นอกจากนี้ ฟอร์ด ยังจัดกิจกรรมการตลาดระดับโลก Fiesta World Tour ขับรถเดินทางรอบโลกผ่าน 21 ประเทศภายใน 50 วัน ระยะทาง 15,000 ไมล์ ด้วย ฟอร์ด เฟียสต้า
ส่วนอีกหนึ่งกิจกรรมระดับโลก นั่นคือการเปิด Facebook ของ เฟียสต้า facebook.com/fordfiesta ให้ผู้คนจากทั่วโลก สามารถแบ่งปันข่าวสาร ภาพถ่าย และวิดีโอของ เฟียสต้า ได้ในหลากหลายภาษา นอกจากนี้ ประเทศต่างๆ ในแถบเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ต่างก็จัดตั้ง เฟสบุ๊กของเฟียสต้า ในภาษาของตนเอง ซึ่งมีแฟนของเฟียสต้าหลายหมื่นคน ให้ความสนใจสมัครเป็นสมาชิก ตั้งแต่ก่อนที่ตัวรถจะเปิดตัว |
| |
 |
| |
การดึงดูดลูกค้าใหม่ทั่วโลก
ยุโรป: ในยุโรป ฟอร์ด เฟียสต้า ได้รับการตอบรับจากกลุ่มลูกค้าที่มีอายุน้อยลง มีฐานะดีขึ้น และมีระดับการศึกษาที่สูงขึ้น ผู้ที่ตัดสินใจซื้อ เฟียสต้า 22% มีอายุ 29 ปี หรือน้อยกว่า สัดส่วนของกลุ่มดังกล่าว นับว่าอยู่ในระดับสูงกว่า เฟียสต้า รุ่นก่อนหน้าถึง 5% ซึ่งสัดส่วน 5% นี้ เดิมทีเป็นกลุ่มลูกค้าที่มีอายุตั้งแต่ 60 ปีขึ้นไป ขณะที่ลูกค้าที่มีช่วงอายุระหว่าง 30-59 ปี คิดเป็นสัดส่วน 53% ของลูกค้าทั้งหมด ทั้งในกลุ่มผู้ที่ซื้อ เฟียสต้า รุ่นเดิมและรุ่นใหม่
“นับเป็นการเปลี่ยนแปลงกลุ่มลูกค้าของ เฟียสต้า ในปริมาณที่สูงมาก” มร. จิม ฟาร์ลีย์ กล่าว “เราไม่เคยคาดหวังที่ได้จะเห็น การเปลี่ยนแปลงทางอายุของกลุ่มลุกค้าเป้าหมาย ในระดับที่สูงขนาดนี้ โดยเฉพาะในตลาดที่แบรนด์ของเราได้รับการยอมรับอยู่แล้ว”
ผู้ซื้อ เฟียสต้า จากครอบครัวที่มีรายได้สูง อยู่ที่ 14% เพิ่มขึ้น 5% เทียบกับรถรุ่นก่อนหน้า และ 57% ของลูกค้าปัจจุบัน จบการศึกษาในระดับสูง เพิ่มขึ้นจากกลุ่มลูกค้าของ เฟียสต้า รุ่นก่อน 12%
อัตราการครองตลาดของ เฟียสต้า รุ่นใหม่ในยุโรปอยู่ที่ 45% เพิ่มขึ้น 6% เมื่อเทียบกับรุ่นก่อนหน้า กล่าวได้ว่า เฟียสต้า สามารถดึงลูกค้าที่เคยใช้แบรนด์อื่นๆ ให้หันมาซื้อรถยนต์ของ ฟอร์ด มากขึ้น
เอเชียแปซิฟิก และแอฟริกา: ในประเทศจีน 54% ของผู้ซื้อ เฟียสต้า อายุ 29 ปีหรือน้อยกว่า และอายุเฉลี่ยของผู้ขับ เฟียสต้า คือ 30 ปี ส่วนในแอฟริาใต้ 50% ของผู้ซื้อ เฟียสต้า อายุ 29 ปีหรือน้อยกว่า และอายุเฉลี่ยของผู้ขับ เฟียสต้า คือ 33 ปี ซึ่งทั้ง 2 ประเทศ ไม่เคยมีรถ ฟอร์ด เฟียสต้า วางจำหน่ายมาก่อน... อย่างไรก็ดี เมื่อเทียบกับผู้ใช้ Ford Focus กลุ่มลูกค้าที่ซื้อ เฟียสต้า มีอายุน้อยกว่าประมาณ 3 ปี โดยเฉลี่ย |
| |
 |
| |
เอเชียตะวันออกเฉียงใต้: เฟียสต้า เป็นรถขนาดเล็กคันแรกของฟอร์ดที่วางจำหน่าย และมีผู้ให้ความสนใจ รวมทั้งมีอัตราการเติบโตสูงมาก โดยลูกค้าส่วนใหญ่ในประเทศเหล่านี้คือ กลุ่มผู้ที่มีอายุต่ำกว่า 30 ปี “ในประเทศเหล่านี้ เฟียสต้า คือรถยนต์ที่ทำให้ฟอร์ดเป็นที่รู้จักมากขึ้น ในกลุ่มลูกค้าที่เป็นคนรุ่นใหม่” มร. จิม ฟาร์ลีย์ กล่าว “การที่ประชากรในกลุ่มที่มีความสำคัญอย่างมากนี้ ให้ความสนใจเป็นเจ้าของ เฟียสต้า นับเป็นโอกาสที่ดี สำหรับการเติบโตของเราในอนาคต”
ออสเตรเลีย: ลูกค้าส่วนใหญ่ของฟอร์ดคือกลุ่มผู้ใช้รถยนต์นั่งขนาดใหญ่ ขณะที่ ฟอร์ด เฟียสต้า มีสัดส่วนลูกค้าที่อายุต่ำกว่า 30 ปีอยู่ที่ 32% โดยอายุเฉลี่ยของผู้ขับ ฟอร์ด เฟียสต้า คือ 40 ปี
สหรัฐฯ: ในสหรัฐ อายุเฉลี่ยของผู้ซื้อ เฟียสต้า คือ 46 ปี ขณะที่ 29% ของลูกค้าทั้งหมด มีอายุต่ำกว่า 35 ปี เทียบกับกลุ่มผู้ใช้ ฟอร์ด โฟกัส ซึ่งมีอายุเฉลี่ยอยู่ที่ 50 ปี และเพียง 24% ของทั้งหมดมีอายุต่ำกว่า 35 ปี อัตราการครอบครองตลาดในสหรัฐฯ อยู่ที่ระดับสูงถึง 57% นับเป็นระดับสูงที่สุด เมื่อเทียบกับรถทุกรุ่นของฟอร์ดในสหรัฐฯ
สเปครถที่สูงขึ้น : จากตารางด้านล่างจะพบว่า ผู้ซื้อฟอร์ด เฟียสต้า ส่วนมากจะเลือกซื้อรถรุ่นท็อป และรองท็อป ซึ่งได้รับการตกแต่ง และมีอุปกรณ์ต่างๆ ในระดับที่ดีกว่ารุ่นธรรมดา |
| |
| |
รุ่นสูงสุด (รุ่นท็อป) High Series |
รุ่นกลาง (รองท็อป) Mid-Series |
รุ่นล่าง Low Series |
| ยุโรป : Europe |
42% |
54% |
4% |
| จีน : China |
28% |
67% |
5% |
| ออสเตรเลีย : Australia |
49% |
30% |
21% |
| ไทย : Thailand |
65% |
17% |
18% |
| แอฟริกาใต้ : South Africa |
38% |
60% |
2% |
| สหรัฐฯ : United States |
39% |
54% |
7% |
|
| |
“การที่ เฟียสต้า ถูกใจกลุ่มลูกค้าที่มีฐานะดีขึ้น ทำให้รถยนต์ที่ผลิตออกมาส่วนมาก เป็นรถที่ได้รับการตกแต่งครบครัน” มร. ฟาร์ลีย์ ให้เหตุผล “นับว่าเป็นผลพลอยได้จากการออกแบบและผลิตรถขนาดเล็ก ที่ลูกค้าต้องการซื้อ และรักที่จะขับอย่างแท้จริง”
ฟอร์ด ได้นำเอาสิ่งที่เรียนรู้จากการเปิดตัว เฟียสต้า มาใช้กับรถยนต์รุ่นถัดไปของบริษัท นั่นคือ Ford Focus รุ่นใหม่ ซึ่งจะวางจำหน่ายพร้อมกันในทวีปยุโรป และทวีปอเมริกาเหนือ ช่วงต้นปี พ.ศ. 2554 ก่อนที่จะวางจำหน่ายในประเทศอื่นๆ ทั่วโลก โฟกัส ได้รับการพัฒนาขึ้นบนโครงสร้างตัวถังรถยนต์นั่งขนาดกลางของฟอร์ด ซึ่งคาดว่าโครงสร้างตัวถังดังกล่าว จะสามารถใช้ผลิตรถได้มากถึง 2 ล้านคันต่อปี ภายใน พ.ศ. 2555
“เฟียสต้า ตอกย้ำความเชื่อมั่นของเราว่า ลูกค้ามองเห็นคุณค่าของรถยนต์ขนาดเล็กที่ดีเยี่ยม ไม่ว่าพวกเขาจะอยู่ที่ใดในโลก” มร. มูลัลลี กล่าว “ความสำเร็จของ เฟียสต้า ทำให้เรามีความมั่นใจในแผนการของเราอย่างมาก โดยเฉพาะในช่วงที่เรากำลังวางแผนเปิดตัว ฟอร์ด โฟกัส ในปลายปีนี้” •
• ที่มา : ฟอร์ด ประเทศไทย •
|
| |
|
 : อ่านข่าวทั้งหมดของ ฟอร์ด คลิ๊กที่นี่ครับ : Ford News Section |
|
 |
|
| |
